Markenbewertung: Wenn der wichtigste Vermögensgegenstand nicht in der Bilanz steht

Marken schaffen Preisprämien, binden bestehende oder gewinnen neue Kunden. Dennoch sind sie nur in Ausnahmefähren aktivierungsfähig. Bei Unternehmenstransaktionen, Nachfolgeregelungen, interner oder externer Lizenzierung oder Finanzierung wird ihr Wert dennoch zur entscheidenden Größe. 

Sechs Anlässe, in denen der Markenwert zur Entscheidungsgröße wird

1. Unternehmenstransaktionen: 

   Auf der Verkäuferseite stützt der Markenwert die Kaufpreisargumentation; auf der Käuferseite ist er oft wichtiger Bestandteil der Kaufpreisallokation und bestimmt das künftige Abschreibungsvolumen sowie die Anfälligkeit für Wertminderungen.

2. Verkauf oder Lizenzierung der Marke: 

   Wird eine Marke separat veräußert oder an Dritte lizenziert, liefert die Bewertung den Ausgangspunkt für Kaufpreis oder eine angemessene Lizenzgebühr.

3. Konzerninterne Nutzung und Verrechnungspreise: 

   Liegt die Marke bei einer Holding oder im Privatvermögen des Gesellschafters und wird von operativen Gesellschaften genutzt, muss die Vergütung dem Fremdvergleich standhalten. Eine dokumentierte Bewertung reduziert das Risiko verdeckter Gewinnausschüttungen und Verrechnungspreiskorrekturen – auch im grenzüberschreitenden Kontext.

4. Nachfolge und Umstrukturierung: 

   Sofern eine Marke besteht, bestimmt bei Einbringungen, Umwandlungen, Entnahmen oder der Überführung in eine andere Gesellschaft der Markenwert, welches Volumen im Fall einer Aufdeckung zu versteuern ist und welches Abschreibungspotenzial beim Erwerber entsteht. Zugleich eröffnet er Gestaltungsspielraum, etwa bei der Zuordnung der Marke zu Holding oder operativer Gesellschaft. Erbschaft- und schenkungsteuerlich wird die Marke dann relevant, wenn der Substanzwert – in den auch selbst geschaffene immaterielle Wirtschaftsgüter eingehen – den Ertragswert übersteigt und damit zur Wertuntergrenze wird.

5. Finanzierung und Investorengespräche: 

   Eine belastbare Bewertung macht einen sonst schwer greifbaren Vermögensgegenstand transparent und stärkt die Position gegenüber Banken und Eigenkapitalgebern.

6. Strategische Steuerung:

   Die Entwicklung des Markenwerts über die Zeit zeigt, ob Investitionen in Markenaufbau und Positionierung tatsächlich Wert schaffen – und wo Markenportfolios zu bereinigen sind.

Wie lässt sich der Wert einer Marke bestimmen?

Drei Wege zum Markenwert

Marken können einen erheblichen wirtschaftlichen Wert für Unternehmen darstellen. Anders als bei materiellen Vermögensgegenständen lässt sich dieser jedoch nicht unmittelbar aus der Bilanz ablesen. Für die Ermittlung des Markenwerts stehen grundsätzlich kostenorientierte, marktpreisorientierte und kapitalwertorientierte Verfahren zur Verfügung. Welcher Ansatz geeignet ist, hängt insbesondere vom Bewertungsanlass, der verfügbaren Datenbasis und den Eigenschaften der Marke ab.
 

Innerhalb der kapitalwertorientierten Verfahren hat sich die Lizenzpreisanalogiemethode als Standardverfahren etabliert: Der Markenwert entspricht dem Barwert der Lizenzgebühren, die das Unternehmen als Nichteigentümer für die Nutzung der Marke zahlen müsste – und sich als Eigentümer erspart. Die Mehrgewinnmethode vergleicht die Erträge des markierten mit denen eines unmarkierten Produkts; die Residualwertmethode ordnet der Marke den Ertrag zu, der nach Vergütung aller übrigen Vermögensgegenstände verbleibt. Letztere kommt vor allem dann zum Einsatz, wenn die Marke der zentrale werttreibende Vermögensgegenstand ist.

Die eigentliche Herausforderung: die Ableitung der Bewertungsannahmen

In der Praxis liegt die Herausforderung weniger in der Anwendung eines Bewertungsmodells als in den zugrunde liegenden Annahmen:

• Markenbezogene Umsätze:

  Wie entwickeln sich die Umsätze? Welcher Teil der geplanten Umsätze ist tatsächlich der Marke zuzurechnen? Nicht jeder Umsatz, der in der Gesamtplanung steht, ist auch Markenumsatz. Ausgeklammert werden müssen Umsätze unter anderen Marken des Portfolios oder Umsätze, die durch das Vorhandensein der Marke von vorneherein nicht beeinflusst werden. Und selbst innerhalb der Markenumsätze stellt sich die Frage, wie stark die Marke die Kaufentscheidung tatsächlich trägt: Im Konsumgüterbereich ist die Markenrelevanz oft hoch stark, im verarbeitenden Gewerbe oft deutlich weniger stark.

• Lizenzsatz:

  Herleitung relevanter Lizenzsätze aus Lizenzdatenbanken, vergleichbaren Verträgen und einer Analyse der Markenstärke (Bekanntheit, Preispremium, Kundenbindung). Ein pauschaler Branchensatz genügt nicht.

• Nutzungsdauer:

  Unbestimmt oder begrenzt? Die Länge der Nutzungsdauer hat erhebliche Auswirkungen auf den Wert und – bei Erwerb – auf die künftige Abschreibung.

• Kapitalisierungszins:

  Ableitung eines markenspezifischen Risikozuschlags, abgestimmt mit dem Zinssatz des Gesamtunternehmens und der übrigen Vermögensgegenstände.

• Steuerlicher Abschreibungsvorteil:

  Bei Bewertungen für Transaktions- und Rechnungslegungszwecke ist der Tax Amortisation Benefit zu berücksichtigen – bei anderen Anlässen gerade nicht.

Am Ende steht die Plausibilisierung: Kann das Unternehmen die unterstellte Lizenzrate aus wirtschaftlicher Sicht tragen? Würde ein fremder Dritter diesen Anteil an seiner Marge mit dem Markeninhaber „teilen“? Steht der Markenwert in einem nachvollziehbaren Verhältnis zum Unternehmenswert? Liegt der implizite Lizenzsatz im Rahmen dessen, was Wettbewerber zahlen? Wenn diese Fragen nicht positiv beantworten werden können, liegt eine berechnete Zahl vor, aber keine valide Bewertung der Marke.
 

Fazit

Eine fundierte Markenbewertung macht einen häufig schwer greifbaren Vermögensgegenstand transparent. Entscheidend für einen belastbaren Markenwert sind dabei die passende Bewertungsmethodik, eine verlässliche Datenbasis und nachvollziehbare Annahmen.

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